宝洁公司率先实行了品牌管理，给每一个品牌指定一个经理，该经理必须对其品牌经济上是否成功全权负责。与之相适应的企业管理制度即为品牌经理制

1.品牌经理制的含义

        所谓品牌经理制是企业为其所辖的每一品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理，使他全面负责该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润，并由他统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，处理品牌管理影响产品的所有方面问题的整个过程。

        一般来说，在公司拥有不止一个产品品牌，各个产品品牌之间存在差异或者是产品数量较多，以致于按职能设置的营销系统无法良好的运转协调各个产品之间市场关系的情况下，建立上述的品牌经理制度是比较合适的。

2.品牌经理的职责

品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务。大致来说，品牌经理主要负责以下两方面工作∶

        第一，品牌经理需要在对客户、竞争者和外部市场环境进行充分的调查分析研究的基础上，制定营销目标以及战略营销计划和战术营销计划。具体来说，战略营销计划重于细分市场的确定、品牌定位及在此基础上的品牌中长期发展策略，而战术营销计划涉及短期内的产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等营销技术的具体拟定。

        第二，品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合和相关决策，以实现品牌营销目标。在公司内部，品牌经理是消费者的代言人;而针对外部市场，品牌经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。

3.品牌经理所必须具备的素质

品牌经理的工作对于企业的产品品牌建设是举足轻重的。什么样的人才能胜任呢?

（1）具有广博的知识

        具有广博的知识是成为一个成功经理人的基础。要成为一个企业内某一品牌的首席执行官，不但需要全面的了解品牌管理、经济管理、市场营销、公共关系等与经营品牌直接相关的知识，还要了解诸如社会学、心理学、传播学、美学等方面的知识，在此基础上，还必须熟悉市场的历史、文化、宗教等经营环境上的问题。美国一家组织在背景差异较大的几家大型企业里做过这样的调查，曾在这些企业里面担任过品牌经理的25人中，绝大部分拥有 MBA学位，以及相关技术领域的背景。

（2）全方位的管理能力

       品牌经理的工作是管理好一个品牌，因此全方位的管理能力必定成为品牌经理所必须具备的核心素质。品牌经理全方位的管理能力也就是对这个业务流程的平衡把握能力，具体表现为以下几点∶

       ①以个性化的品牌概念拉长品牌的生命周期。正在飞速发展的市场体现出一个显著特征是消费者越来越追求个性化的消费行为。品牌经理就是培养品牌个性的”品牌保姆”。从产品品牌的策划开始，品牌经理就要把握品牌的个性化问题，在产品的研发、品牌的延伸过程中都要一如既往地保护品牌的个性。从某种程度上说品牌个性是品牌核心价值的体现。

      ②以目标管理丰富消费者的价值。品牌成功的最终体现是能够为企业获得利润，而企业的利润是由产品的成本和市场收益来决定的。因此品牌经理要对产品的销售额和毛利率指标负责。他们应该从一开始就注意控制各个环节的成本支出，一旦发现异常情况，便迅速做出反应。有效的成本控制和服务的不断改进可以提高产品的市场竞争力，丰富产品的价值，使得消费者感到物超所值。

      ③以高超的责权平衡艺术来协调运作的合力。随着现代品牌营销管理事务的日趋复杂与细化，依靠有战斗力的团队才能够有效的完成这样复杂的管理工作。培养有战斗力的管理团队要求品牌经理具有高超的责权平衡艺术。在品牌营销管理中，品牌经理应该特别强调”授权”，同时，也必须明确责权关系。

（3）敏锐的市场洞察力

       品牌经理要对市场有极强的监控能力，事实上，一个新品牌的定位、创立，或者是一个老品牌的维系、调整、延伸以及品牌的整合营销都是以品牌经理对市场的监控为基础的。具体有以下几点可以体现出来∶

       ①从市场角度来讲，新品牌的开发必须做好广泛的市场调查，包括了解消费者的需求量、把握市场的走势、了解竞争对手的产品品牌市场经营状况等。

       ②从新品牌的市场定位来看，我们知道任何一个品牌在市场上要想长期生存必须拥有自己明确的定位，找到并抓住属于自己的消费群。同时，在品牌的发展过程中，还要对品牌的定位进行某些调整。

      ③从品牌的生命周期来看，品牌的生命周期被分为初创期、成长期、成熟期、老化期。在不同阶段应该以不同的方式进行品牌营销管理。

（4）拥有高明的公关艺术

      公共关系艺术是一种有效领导和科学管理的外延或自然延伸。显然，作为品牌经理必然应该拥有高明的公关艺术，具体来说这样的艺术包括待人、处事、运用时间、应酬、言谈等方面。

       领导和管理的过程从某种意义上说是一个有效的信息获取和输出的过程。品牌经理的公关艺术是获取和输出信息的有效手段。品牌经理的公关艺术是一门以建立和发展良好关系为己任的技术性、应用性科学，对于品牌经理及时获取大量的准确的信息，及时做出相应部署无疑会提供重要的帮助。

       塑造良好的领导形象，是有效进行管理工作的必要条件，是所有品牌经理都具有的自我期待。高明的公关艺术能够促使内外公众对品牌经理产生良好的印象，彼此友善的行为，使品牌经理能够取得更大的工作业绩。

（5）超强的决策能力

       品牌经理的职责是管理好一个品牌，他们扮演的是执行者的角色，在工作中要不断做出一些关系品牌生死存亡的决策。作为一个优秀的决策者，必须具备各种各样的素质。科学的决策来自科学的思维模式。

       优秀的品牌经理所必须具备的决策能力包含以下5大特质∶①开放的心态与包容能力;②认清目标与轻重缓急的能力;③科学运用决策工具的能力;④系统思考能力;⑤困难预计能力。

4.品牌经理制的缺点

      品牌经理制并非一剂包治百病的灵丹妙药，它也有一定的试用范围和自身不可避免的缺点。

      ●为每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大。●整体观念不强。在品牌经理制度下，各品牌经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦。

      ●部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他们依靠劝说的方法取得相关部门的配合与支持。

      ●多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会接到多个部门的指令。●面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致互相”残杀”，”内部开战”，削弱企业的整体竞争力。

       ●多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。

       进入21世纪以来，由于品牌经理制在中国的盛行，必将有大批的品牌经理跃上企业管理的前台。品牌经理在未来的商业竞技场上将空前活跃，成为最富智慧力、创造力、生命力和竞争力的队伍，并以独特的经营思想、营销创意、运作手段和经营风格，推动中国品牌纵横国际舞台，向更快、更高、更强的境界跃进。