（一）市场细分的依据

        一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者的需求存在差异性，企业要区分不同消费群体的差异性，需要找到造成差异性的原因，这些原因是市场细分的依据。消费者市场细分的依据一般可概括为四大类∶地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，每个方面又包含了一系列的细分因素。

1. 地理细分

       地理细分是根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场，如根据国家、地区、城市规模、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变量之所以可以作为市场细分的依据，是由于不同地区的自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面存在差异，致使不同地区消费者的需求、习惯和偏好也存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。

2.人口细分

        人口细分是根据反映消费者个人基本特点的人口变量来细分市场，包括消费者年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、受教育程度、宗家信仰、民族、国籍等。例如，根据年龄划分为婴儿市场、青少年市场、中老年市场，显然奶粉纸尿裤等针对婴儿市场，保健品在中老年人群中市场比较大;根据性别分为男性市场和女性市场，例如护肤品、化妆品，有男女的区分;家庭规模和生命周期不同，所需的产品类型和消耗水平也不一样，汽车、餐饮、娱乐等可分高、中、低档，与收入密切相关等。

3.心理细分

       心理细分是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量进行细分，消费者心理因素很复杂，下面介绍几个方面。

       （1）社会阶层。社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观等多种因素的制约。

       （2）生活方式。生活方式是指消费者对自己工作、休闲和娱乐的态度。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。例如，美国有服装公司把妇女分成朴素型、时髦型、有男子气型三种，分别为她们设计不同式样和不同颜色的衣服。

       （3）个性。个性是一个人特有的心理特征，具有稳定性，营销者也越来越注重给自己的产品赋予品牌个性，树立品牌形象，以迎合相应的顾客个性。如福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面就强调个性的差异，有人认为购买福特汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子气概、敏于变革并有自信心，而购买雪佛莱汽车的顾客往往保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。

      （4）偏好。偏好指消费者对某种商品所持的喜爱程度。在市场上，企业为了维持和扩大经营，需要努力提高顾客满意度，寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，进一步从商品形式、销售方式以及广告宣传等方面去满足他们的需要。

4.行为细分

       行为细分是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等进行市场细分。特别是消费者收入水平不断提高的条件下，行为因素越来越重要。用来行为细分的变量包括购买时机、利益、使用者地位、使用率、消费者待购阶段和消费者对品牌的态度等。

     （1）购买时机。许多企业往往通过消费者购买商品的时机与使用商品的时机细分市场，例如，不少企业在春节、元宵节、中秋节等传统节日大做广告，借以促进产品销售。

     （2）利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品或品牌。如人们都在使用牙膏，但所追求的利益却各有不同，有的是为了清洁牙齿，有的是为了清新口气，有的是为了预防疾病，因此市场上也有各种不同品牌和不同功能的牙膏供消费者选择。

      （3）使用者状况。许多市场可根据消费者的使用情况进行细分。如将某种产品的整体市场细分为非使用者、曾经使用者、经常使用者、初次使用着、潜在使用者。

      （4）使用率。许多商品还可以按照消费者对其使用频率来划分为少量、中量和大量使用者。如，啤酒的大量使用者为中青年人，化妆品的大量使用者为成年女性，玩具的大量使用者为儿童等。企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。

      （5）消费者待购阶段。对于每一种产品来说，都可能同时存在对产品不了解、有所了解、感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者，企业对于处于不同阶段的消费者酌情运用适当的营销策略，才能促进销售。

     （6）消费者态度。消费者对企业产品的态度有五种∶热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。企业必须针对不同态度的消费者制定不同的营销策略，以巩固热爱和喜欢态度的消费者，争取无所谓态度的消费者，转化或放弃敌对的消费者。

（二）市场细分的方法

       在进行市场细分时，并不是每种商品都需要按照所有市场细分的依据来进行市场细分，而只需根据商品的特点，选取一种或几种有意义的依据来细分市场。市场细分的方法一般可以分为单一因素法、综合因素法和系列因素法。

1.单一因素法

       单一因素法是选用一个市场细分标准，对市场进行细分。它是根据市场营销调研结果，选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生效益的变量而进行的细分。

2. 综合因素法

       综合因素法是运用两个或两个以上市场细分标准对市场进行细分。这是根据影响消费者需求的两种以上的因素综合进行细分，又称多变量因素组合法，它的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素无先后顺序和重要与否的区别。例如，服装市场可根据性别、年龄、收入水平三个因素分为不同的细分市场，按性别可分为男装和女装，按年龄可分为童装、青少年装、中老年装，按收入水平可分为低档、中档和高档服装，三种因素综合考虑，则会产生18个细分市场，如中档的青少年女装。

3.系列因素法

       系列因素法也是运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的，细分的过程实质上就是一个比较、选择子市场的过程。